如何提升客戶體驗
客戶體驗,也叫用戶體驗。顧名思義,就是用戶使用商品后的最直接的感受。這種感受包括:操作習慣、使用后的心理想法等等。萊恩克認為,企業最核心的競爭力,在于對客戶的洞察、理解和獲取和價值體現上,而所有這些的核心就在于是否能為客戶提供最佳的體驗。根據萊恩克的CME企業可持續競爭力模型,最佳客戶體驗是信息化時代企業最核心也是最持久和難以被模仿的核心競爭力。
 
讓客戶給企業帶來價值,企業首先要給客戶帶來價值,這種價值的交換和雙贏是現代企業管理的基本邏輯和理念。現代的消費者獲取信息的能力和渠道前所未有,理性程度也日益提高,分群化也日益明顯,而技術的發展也使得企業間的競爭日益充分,形成不被復制或模仿的核心競爭力的難度日益增大,對客戶的爭奪也日益激烈,從整體而言,客戶與企業之間的博弈,客戶已經并將繼續處于優勢位置。
 
現代客戶對產品和服務的使用和消費過程,本質上是一種產品和服務體驗的過程。現代消費者已經不再只關注價格的低廉或者技術的先進性,而是更關注于在產品和服務的使用過程中的感知和體驗,以及給客戶的工作和生活所能帶來的實際的價值。因此,企業的客戶理念必須要從過去的價格導向、性能導向、品牌導向等傳統導向轉向體驗導向和價值導向,只有為客戶提供與眾不同的最佳客戶體驗,不斷提升客戶體驗,并帶來滿足其需要的價值,才能真正獲取客戶。
 
那么,我們應該如何提升用戶體驗
 
萊恩克覺得,在對目標產品或服務的客戶進行精準洞察的基礎上,全面的定義和設置客戶關鍵體驗點,通過專業的體驗顧問或目標體驗客戶在真實的場景下實際的使用產品和服務,從而全景的了解客戶對產品或服務的體驗,進而優化產品和服務,從而達到提升用戶體驗的效果。

萊恩克最佳客戶體驗提升的核心方法是實境整合客戶體驗法(SIEA- Situational and Integrated and Experience Approach)。如下圖:


 

 
1. 產品/服務定位:BCE的SIEA方法首先要對目標產品或服務有一個準確的定位,不僅是產品或服務自身的功能定位,更重要的是對目標客戶的一個大致界定,明確所針對的目標客戶群
 
2. 目標客戶洞察:SIEA在產品或服務定位的基礎上,進一步對目標客戶進行深入而精準的洞察,全面了解目標客戶的屬性、需求特點、行為特點和特殊偏好等,對客戶形成準確的認知
 
3. 確定BCE主體:基于對客戶的洞察和理解,確定進行BCE的人員主體。SIEA方法為了保證體驗的有效性,嚴格界定了兩大類體驗主體,一是經過美國客戶體驗協會認證的專業體驗顧問,一是從真實的目標客戶中選取的代表性目標客戶,從而確保了體驗更專業和貼近客戶
 
4. 設定關鍵體驗點:綜合目標客戶的需求和特點以及產品或服務的自身定位,選擇需要重點進行體驗和改進的要素,作為關鍵體驗點,如產品的易用性、服務的規范性、銷售渠道的覆蓋度等,作為BCE的主要客體和對象
 
5. 設計體驗場景:ISEA強調的是實境的方法,無論是產品還是服務的使用,都強調在真實的場景下來進行體驗,才能最客觀真實的反映出體驗過程中的客戶感知和感受。我們對各類典型產品和服務具有豐富的體驗經驗,并針對不同行業形成了完善的體驗場景庫,如針對手機行業的產品使用體驗場景庫、針對酒店行業的服務體驗場景庫等等,通過對不同場景的定義和體驗,可以全方位的對目標產品和服務進行體驗分析,無盲區的改進客戶體驗。
 
6. 產品/服務體驗:由BCE的主體在真實的體驗場景中,重點針對關鍵體驗點進行全程的真實的使用體驗,了解每個體驗點在不同的體驗場景下的實際體驗情況,并將其分為良好體驗、一般體驗和較差體驗,對體驗過程進行全面準確的描述
 
7. 產品/服務改進:根據產品/服務體驗報告的描述,準確的界定產品或服務在性能、使用、服務等環節所存在的影響客戶體驗的問題,并有針對性的對產品或服務做改進和優化,以更好的提升客戶體驗,提升產品或服務的競爭力。

不可否認的是,要給客戶完美體驗并非易事。但是,企業不妨去尋找一些新穎的方式來提升客戶體驗。
 
1.了解你的客戶
客戶知道什么是好的服務。他們希望通過自己喜歡的渠道,在每次與企業的交互中都得到好的服務。根據美國市場研究機構Forrester的調查數據,客戶通常喜歡通過電話來與企業溝通,其次是電子郵件和網絡自助服務。同樣,我們也通過客戶統計數據發現,就溝通渠道而言,不同的人有不同的偏好。例如,年輕人更喜歡使用點對點的交流方式、社會網絡和類似于聊天性質的即時服務渠道,所以企業必須提供這些技術支持。你要了解客戶的特征和偏好,確保可以用他們喜好的方式與之進行溝通。
 
2.服務要與品牌相符合
忠誠于自身品牌很重要。你給客戶提供的服務體驗也要支持你公司自身的價值定位。在這個信息爆炸的世界里,讓客戶了解你的企業定位格外重要。同時,一個品牌,代表了他未來的商場地位。根據品牌,能讓人一眼就能了解其服務內容這是很重要的。
 
3.整合交流渠道
在企業的服務體系內,客戶與企業的交流不應僅限于某單一渠道,要能通過某一個交流渠道開始,再通過另一個交流渠道完成。例如,客戶可以從打電話詢問開始,而后從郵件中得到更多相關的細節信息。
要想讓客戶有這樣的體驗,企業所提供的交流渠道必須相互貫通,不可相互獨立。這樣客服代表既能通過傳統渠道,也能通過社會渠道,完整把握客戶與企業的交流。并且,如果客戶最早是在網絡自助服務系統提出服務要求的,客服代表也應該能看到整個處理的歷史記錄,這樣他們就不用重復詢問或調查,從而不致降低客戶滿意度。
 
4.整合客戶服務體系與其他應用程序
客服代表必須要在差不多二十個不同的應用程序中檢索客戶所需要的信息,這樣一來,增加處理問題的時間肯定就不可避免了,結果就是客戶相當不滿。
客戶服務體系不應僅僅只是一個為客戶提供信息、解決問題的數據庫的前臺,而是應該與后臺的應用程序整合在一起的。這樣客服代表才可以更快、更準確地回答客戶的疑問。
 
5.明確何為最佳客戶體驗
客服代表常常不按相同的客戶服務應用程序行事,這樣就影響了客服代表之間的一致性,導致了很高的人事變動率。有一個解決的方法,就是將業務流程管理應用到客戶服務中。客服代表根據屏幕上的信息行事,屏幕上面會顯示與客戶需求相符的信息,并能保證其服務與企業政策相符合。
 
6.客戶體驗至上
讓客戶對服務有一定的期望值,并提供相應的、能達到該期望值的服務,這一點很重要,因為這能建立客戶對企業的信任感。
同樣,企業也應該積極主動地為客戶提供服務,如主動發送服務提醒和解決常見問題的方法,讓客戶自己確認在哪些情況下他們希望被告知。這種溝通能讓客戶群更穩定。
 
7.關注企業的知識戰略
一個好的知識流程是優質服務的核心因素。網絡自助服務是必需的,并且,客戶通過各個交流渠道聯系到的客服代表必須保持一致的“口徑”,這可以保證解答的連貫和準確。
將相關的知識聯系在一起是一件任重而道遠的工作。方法一就是讓客服代表標記出不準確、不完整的內容,或者是用自動化的工具將最常碰到的內容放到常見問題表的最頂部。
 
8.傾聽客戶的聲音
聰明的企業會在每次溝通后收集客戶的反饋,并通過一些開放性的問題征求他們的真實意見。它們會在所有用戶可見的知識庫中附上反饋表格,讓用戶來評價這些解決方案,然后用收集到的反饋來優化自身的服務。

最佳客戶體驗有助于幫助客戶全面提升對客戶的需求挖掘與分析、產品與服務模式設計與改進、存量客戶的價值挖掘和提升以及新客戶的衍生等等,使客戶真正形成客戶體驗和價值導向的意識和管理體系,提高對客戶的吸引度和維系能力,最大化的提升客戶價值,從而構建以客戶體驗為核心的可持續的企業競爭力
 
1. 建立客戶體驗為中心的理念:幫助企業真正建立客戶為中心的企業文化和運營理念。BCE服務可以有效的改變企業全員的客戶意識,幫助各個層次的員工真正理解客戶體驗的價值和戰略意義,將客戶體驗中心的理念融入企業的文化和血液,把客戶理念提升到企業發展的戰略高度,并滲透到企業與客戶交互的所有界面,真正幫助企業成為客戶導向的領先企業。
 
2. 客戶管理體系建立與優化:BCE服務可以幫助企業建立和優化以客戶體驗為中心的管理和運營體系,使企業的內部管理體系能夠真正面向客戶體驗的需求和需要,而不是單純的追求內部的效率。企業的運營體系,必須要服務于最佳客戶體驗的建立和優化。
 
3. 洞察客戶需求:最佳客戶體驗能夠通過前向體驗中的客戶定位、畫像、分群等方式,幫助公司在產品和服務開發的階段,就能夠對目標客戶進行精準的定位,找準目標市場,對客戶的特征、心理、行為特征進行全面、系統和動態的描述,并對客戶的現實與潛在需求進行深入的分析、挖掘和描述,幫助企業真正形成對客戶的系統洞察能力,避免產品和服務在不了解客戶的情況下倉促上馬,提高產品與市場的成功率,降低企業風險和損失。
 
4. 產品服務改進:通過客戶的實境體驗,依據客戶產品和服務消費的標準流程和思維,全面準確的了解真實的客戶在使用產品和服務的過程中所出現的問題,如產品是否較容易獲取,產品易用性如何,界面是否友好,使用過程中性能是否穩定可靠,保持高度的一致性,產品是否有較高的客戶吸引度以及最為核心的產品給客戶帶來的實際價值等等,從而幫助客戶。
 
5. 客戶價值提升:很多企業的存量客戶都存在著活躍度低和價值貢獻率低等情況,通過最佳客戶體驗,幫助企業提升其客戶的感受和認知,從而刺激客戶的消費和使用,激活存量客戶,提高客戶的粘性,培養存量客戶的忠誠度,通過客戶的連續消費或者升級消費而帶來更多的銷售和價值。
 
6. 客戶衍生增值:在推廣手段和購買渠道日益多元化的今天,客戶獲取信息的渠道越來越多,而且更加日益理性的進行消費前的對比和分析,客戶間的口碑傳播是最有效最快速的推廣方式,而只有良好的客戶體驗才能刺激客戶對自身的體驗進行主動性的傳播,并對自身的體驗進行推薦,從而帶來新的客戶,實現客戶價值的衍生。
 
客戶的本質是能給企業帶來價值的主體,傳統的客戶理念基本停留在消費與被消費、供應與滿足需求、使用和服務等層面,已經不能滿足現代企業和組織的需要。而現代型的企業和組織日益具有開放性的特點,企業的經營與發展日益受制于越來越多的內生和外部因素,如核心員工、供應商、政府主管部門、媒體等等,企業在與這些主體進行交互的過程,也是企業實現價值的必要條件。一個企業只有不斷優化不同層次和方面的客戶體驗,才能真正形成可持續的不可復制的核心競爭力。

關于提升用戶體驗及提升客戶體驗,我們在以下欄目中有更詳細的說明:http://www.rxpsqt.live/khty/

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